في يونيو ، اشتريت فستانًا من J.Crew. يُطلق عليه فستان المريلة ، وهو مصنوع من القطن السميك ، وله جيوب واسعة وأشرطة متقاطعة على ظهر مفتوح. لدي صورة لجدتي الراحلة في صورة واحدة تمامًا مثلها في أوائل الستينيات من القرن الماضي ، وهي تظهر في وركها على أسطح المطبخ الفورميكا.
لم تكن هذه عملية شراء قياسية بالنسبة لي. نعم ، أميل إلى استخلاص التأثير الأسلوبي من كبار السن المتوفين ، لكنني لم أفعل ذلك غالبًا من جي كرو. ليس مؤخرًا على أي حال. (وفقًا لمجلد “الإيصالات” في صندوق الوارد الخاص بي ، كانت آخر مرة أنفقت فيها أموالًا مع العلامة التجارية في عام 2018.) ولكن هذه المرة ، تأثرت – وليس من خلال المؤثر النموذجي الذي يجمع شيكًا تابعًا على الطرف الآخر من شرائي: اشتريت فستان المريلة لأن امرأة تدعى أوليمبيا جايوت أقنعتني (على Instagram ، بالطبع).
من هو أولمبيا غايوت؟ على الورق ، كانت أكبر كلب نسائي في شركة J.Crew منذ عام 2020 ، بعد أن عملت سابقًا كمديرة تصميم لمتاجر التجزئة ، من عام 2010 إلى عام 2017. هذا ليس ما جعلني أشتري فستان المريلة.
خارج الورق ، غايوت أنيق بشكل مؤلم ، يقرن بلا مبالاة الأزرار الواضحة والمنشاة مع وشم دكتور وو ، ويقنعني أنني ببساطة يجب أن أستثمر في بدلة من الكتان. أنا لست وحدي ، كما اتضح: في وقت النشر ، #OlympiaGayot hashtag على TikTok حصد أكثر من 550.000 مشاهدة فيديو. جاء واحد منهم على الأقل من باب المجاملة هيذر هيرست ، منشئ محتوى في واشنطن العاصمة وعميل J.Crew الذي ينشر تحت المقبض تضمين التغريدة.
وتقول: “عندما سمعت لأول مرة عن أولمبيا ، ذهبت على الفور لمطاردتها عبر الإنترنت لمعرفة من تكون ، هذه المرأة التي هي الرئيسة الجديدة لهذه الشركة التي تقدمت بطلب للإفلاس”. “وأعتقد أن هذا هو بالضبط ما تفعله وسائل التواصل الاجتماعي جميعًا.”
إنه نوع الحماس الذي لم تحظ به العلامة منذ أيام – أجرؤ على قول ذلك – واحدة من جينا ليونز. ماذا يعني هذا لإعادة بناء العلامة التجارية الكبيرة؟
في تشرين الثاني (نوفمبر) 2020 ، بعد ستة أشهر فقط من ملف إفلاسها ، قال جي كرو ترقية رئيس Madewell السابق ليبي وادل إلى الرئيس التنفيذي، وفي مايو الماضي ، كلف المصمم Brendon Babenzien من وسط مدينة نيويورك بمهمة إعادة اختراع أعمال الرجال. مع جايوت كنائب الرئيس التنفيذي للتصميم النسائي ، هل يمكن أن يكون جيه كرو على طريق “الحصول عليه؟”
تخرجت غايوت من مدرسة الفنون البصرية في مدينة نيويورك ، وبدأت حياتها المهنية كرسامة ، لكنها حافظت على قدميها في الموضة بعيدًا عن العادة. عملت والدتها كمصممة عندما كان غايوت يكبر. تقول: “كان هناك شيء ما يتعلق بالطاقة والسرعة التي كانت براقة بطريقتها الخاصة”. “خاصة عندما كنت فتاة صغيرة ، كنت متحمسًا جدًا لذلك.”
انضم جايوت في البداية إلى فريق تصميم جي كرو في عام 2010 ، بعد إجراء مقابلة مع ليون. على مر السنين ، تتذكر جمع المزيد والمزيد من الفئات ، وفي النهاية تقود الملابس الرياضية وملابس السباحة والكأس المقدسة لهم جميعًا: السترات الصوفية. تقول: “كان هناك تركيز كبير على صنع منتجات رائعة والتصميم مع وضع الإبداع في الاعتبار ، بحيث كان من السهل البقاء لأنه كان دائمًا مثيرًا”.
في مقابلتنا ، تصف غايوت فلسفتها في التصميم بأنها ذات شقين – “التبسيط بثقة” و “جعلها شخصية”. كلاهما ، كما تجادل ، يسيران جنبًا إلى جنب.
تقول: “يمكنك أن ترتدي ملابسك بطريقة بسيطة ومريحة ، لذا ليست الملابس هي التي تلبسك”. “لقد أخبرت أصدقائي وزملائي دائمًا أن الأمر يتعلق فقط بالعثور على ما يبدو جيدًا بالنسبة لك. بالنظر إلى ما تجده جميلًا في نفسك ، سواء كان شعرك أو خصرك أو معصميك – هذا ما تبرزه. أهم شيء ؛ الملابس ثانوية “.
الفكرة القائلة بأنك تصنع ملابسك وليس العكس تتدفق في وجود جايوت على وسائل التواصل الاجتماعي. على الانستقرام، حيث يبلغ عدد متابعيها الآن حوالي 65000 ساعة ، تسلط الضوء على ولعها بالصور الظلية الضخمة ، والأحذية البنتية ، والمجوهرات غير الموقرة ، ومعظمها من J.Crew. تقول: “إذا لم تتمكن من ارتداء الملابس ، فهناك شيء خاطئ”. “عليك ارتداء الملابس كل يوم.”
انتقل إلى متابعة
تقول Chidera Nwankwo ، منشئ المحتوى في TikTok ومقرها بوسطن ، “أنا لا أتابع J.Crew ، بل أتابعها” تضمين التغريدة. “إن Instagram الخاص بها هو البوابة إلى J.Crew. إنها تشبه لوحة J.Crew التي تدير Pinterest لهذه الأفكار وكيف يتم إحيائها.”
يشرح غايوت أن الكثير من هذه الأفكار تكمن في أساسيات خزانة الملابس المجاورة التي وضعت جي كرو على الخريطة في المقام الأول – أي ذروة كتالوج بائع التجزئة في أواخر الثمانينيات وأوائل التسعينيات. لكن ما نجح 40 ، 20 ، حتى قبل خمس سنوات فقط لن يحدث اليوم. كما قال بابينزين جي كيو في شهر تموز (يوليو) الماضي: “إما أن نصنع منتجات أفضل ، ونشجع الناس على التسوق بشكل أفضل ، وأكثر حكمة ، وأكثر ذكاءً ، وأيًا كان ما تريد تسميته ، أو انتهينا.” إذن كيف يبدو شكله؟
يقول جايوت: “بقدر ما تعتبر J. Crew علامتها التجارية الخاصة ، فهي أيضًا علامة تجارية للأزياء حقًا”. “إنها ليست عصرية ، لكنها تأخذ الموضة التي تحدث وتضعها من خلال تلك العدسة لإنشاء نسخة J.Crew. بالنسبة لي ، كان هدفًا كبيرًا إعادة تنشيط الأساسيات وتحديثها.”
تتمثل إحدى الطرق التي تقوم بها غايوت في القيام بذلك من خلال التمشيط عبر أرشيفات J.Crew ، وهي العملية التي توثقها على Instagram ، ونشر أغلفة كتالوجات قديمة إلى جانب أجرة ملابسها المعتادة. علمتها الممارسة أن J.Crew قد يكون لها تراثها ، لكنها ليست مستثناة من دورة الاتجاه تمامًا. حيث قدمت الثمانينيات والتسعينيات من القرن الماضي سلعًا أساسية لميناء هيانيس بأسلوب غرونجي ، جلبت البدايات المبكرة شيئًا أكثر أنوثةً وأقصى حدًا – “كل تلك الأشياء” الجنس والمدينة “، كما تقول.
اليوم ، الاتجاه اليوم يصعب تحديده قليلاً. ولكن مهما كان الأمر ، فإن Nwankwo يشتريه.
“إذا كنت تتابع Olympia على Instagram ، فأنت تعلم أنها تشير باستمرار إلى أرشيف J.Crew” ، كما تقول. “وربما يكون هذا هو الجزء المفضل لدي فيما يتعلق بمتابعتها ، حيث يمكنك رؤية تطور كيفية ظهور القطعة. لا يلزم أن يكون كل شيء بهذه الفكرة الجديدة والمبتكرة والجديدة. لسنا بحاجة إلى ارتداء الجينز مثل قمم. نحن لا نبحث عن شيء ثوري ، ولكن شيء يعمل فقط. “
هذا هو الحمض النووي لـ J.Crew ، بعد كل شيء: ملابس سهلة وبسيطة وطموحة يمكنك حقًا أن تعيش فيها حياتك. الآن فقط ، تختلف الحياة التي تصممها Olympia من أجلها. في كثير من الحالات ، يكونون أصغر سنًا ، وربما من جيل الألفية والمستهلكين من جيل الألفية الذين يتسوقون على Instagram أو يتصفحون TikTok ، ويتفاعلون مع المؤثرين الذين يتماشون مع قيمهم. المؤثرون مثل جايوت.
يقول هيرست: “يقدم المؤثرون هذه اللمسة الشخصية للعلامات التجارية”. “تساعد حقيقة أن أولمبيا تنشر كثيرًا وتتسم بالشفافية بشأن عمليتها الإبداعية في إعادة هيكلة روايتها وجعل منتجاتها أكثر جاذبية. وتجعل أوليمبيا جيه كرو في متناول عامة الناس. بعض الطرق التي تصمم بها القطع ليسوا preppy جدا “.
إنه ليس غايوت فقط: جي كرو يشارك في ثقافة المؤثرين. في حملتها الربيعية الأخيرة ، عقدت العلامة التجارية شراكة مع TikTok للاستفادة من أداة Spark Ads ، وتعزيز المحتوى الأصلي من شبكة واسعة من المبدعين. (حتى الآن ، حصد ما يقرب من 20 مليون مشاهدة معًا.) وهناك أيضًا J.Crew الجماعية، “مجتمع مبدع من السفراء والمتعاونين والمفكرين” الذي يساعد بشكل فعال في الترويج للعلامة التجارية عبر منصاتهم الخاصة. أخبرتني جايوت حتى عن طالبة في المدرسة الثانوية انزلقت مؤخرًا إلى DMs – واحدة من العديد من المتابعين الذين يتواصلون للحصول على مشورة التسوق أو التصميم – لسؤالها عن السترة التي يجب أن ترتديها مع زيها المدرسي.
يقول جايوت: “هذا هو جمال جي كرو ، هو أنه للجدات ، والأمهات ، والبنات – إنه لعميل متعدد الأجيال”. “من المثير للاهتمام التفكير في كل هؤلاء النساء المختلفات وحياتهن المختلفة ، وما يحتاجون إليه.” هل لدي الأشياء المناسبة لهذا الشخص؟ ” إذا لم يكن كذلك ، فمن الأفضل تصميمه “.
لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista.
